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《小程序时代》读书笔记

《小程序时代》读书笔记

2017年年初，微信小程序正式上线。在如今的2018年来看，小程序已经“应验”了很多当时的想法，很多企业也已经通过小程序拓展出了一片领地。刘向南所写的《小程序时代》在2017年小程序正式上线不久就发布了，一年后的今天再阅读这本书，相当多的内容仍适合现在小程序创业。

“场景链接工具”是书中提及次数较多的概念，微信小程序的定位就是“场景链接工具”，把线上与线下相连接、把各式各样需要用到小程序的场景相连接，因此，围绕“场景”来设计、运营、推广小程序，是小程序创业的不二法门。

小程序+公众号/服务号矩阵，是作者建议的小程序创业方式。小程序很适合“用完即走”的场景，但“用完即走”并不是小程序创业者的目的，通过公众号、服务号以及小程序服务通知建立与用户的连接，让小程序在有需要的场景下，用户能想得到、用的爽。

在小程序创业时代，产品设计与运营需要齐头并进，优秀体验的产品设计+与用户合理互动的运营是一种比较好的方法。战略上做价值链分析，产品上做差异化，运营上缩短用户触达的路径、重视社群运营。

书中还提及了融资相关的内容，给各位大体参考。

总的来说，这本书不仅仅适合小程序创业者阅读，也适合产品经理、运营经理阅读，因为书中降到了很多产品设计和运营的理念和细节。

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第一章 革命
1.1从PC到微信
1.2小程序的力量
1.2.1信息获取能力
  • 搜索引擎一直从WEB时代存活到移动互联网时代
  • 微信小程序加上微信内搜索，基本可以满足用户生活信息获取的需求。微信基于百度的前车之鉴可以把搜索体验做得更好。
  • 百度以下两个弊病在微信里基本不会看到
    1. 过度商业化：百度最开始的核心价值“给用户输出精准的搜索结果”现在已经很难实现了，越来越多的用户已经不相信百度的搜索结果了。
    2. 排名机制有漏洞：用户基于搜索排名得到的信息很多事经过技术处理后的结果。
1.2.2 场景链接能力
  • 张小龙：小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，也实现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无须安装卸载。
  • 链接一切场景，并不是微信和它的小程序一家可以完成的。但就目前来看，微信小程序肯定是未来所有超级APP重最强的场景链接工具。
1.3 微信OS
  • 浏览器的产品核心价值是为用户获取资讯。在用户的认知中，这只是一种提供单向信息流动的解决方案，无法像社交产品一样解决信息互动的问题，当然更不可能像社交产品一样具备构建用户关系链的能力。
  • 微信通过社交工具的属性构建了一个好艾亮高粘性的用户关系链和海量的用户数据，只要小程序和公众号产品可以更广泛地接入各类服务提供商并提供各类场景的技术支持能力，很容易实现裂变。所以搜索、浏览器推不动的超级APP内Web解决放哪， 微信是可以推进的。
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第二章 生态
  • 微信旨在成为移动互联网时代最强大的场景链接工具，这也许还需要一些时间，但目前的微信对于中国创业者而言，已经是最强大、最完整的创业生态了。除了苹果、微软是唯一一家有着完整闭环创业生态的互联网企业，绝大多出的基于互联网的创业都可以在微信生态圈内形成闭环。
2.1 微信进化
2.1.1 微信危机
  1. 红利期结束导致增长减速
    1. 社交产品最招的红利是政策红利。种种原因国外先行的互联网社交巨头无法进入中国，微信和同时期的其他国内社交平台都借此机会得到了发展。友军QQ为微信导入了最早的一批用户。
    2. 想突破用户红利，找到新的增长点，无外乎两种办法，一是进军国外市场和Facebook等各国社交巨头进行竞争，做本土化的WeChat；二是深挖国内市场现有用户，丰富产品形态，升级产品核心价值。
  2. 用户成长和用户圈层的改变
    1. 社交产品会面临用户成长的问题，如果不和用户一起成长，粘性肯定下降，进而被其他新的社交产品替代。
    2. 是伴随老用户一起成长，还是适应新的用户圈层其实会是一个很难抉择的事情。人人网的没落已经成为了产品策略失败的代表。陌陌虽然坚守原有产品形态并没有完全没落，但始终没有摆脱一个改圈——用户对于陌生人社交和兴趣社交的需求既不持久也不强烈，终究错失了最佳的增长时间。QQ选择和用户一起成长，如今俨然有了一个庞大的QQ生态，微博则是为数不多的跳出了这个怪圈的合脚产品，并没有选择和最早的一批用户一起成长，而是逐渐改变产品的核心价值，如今媒体属性已经强于社交属性，也占领了一个细分领域的高地。
  3. 价值升级导致产品功能过载
    1. 产品形态是产品价值的外在体现。
  4. 战略升级导致组织能力升级
    1. 规则设计能力：规则制定需要更多有社会科学背景的人才。
    2. 产品平衡能力：让团队始终保持从上而下、一以贯之的战略视角，适时做出合理的取舍。
    3. 生态构建能力：微信早已被社会各界定义成为一个互联网入口及产，其中牵扯利害以及不是一亿体量内的产品所能比拟的。
2.1.2 价值升级
  • 一款产品架直升机的方向也代表了企业战略的走向，梳理微信产品价值演变的脉络，便可以一窥微信的未来。
  • 张小龙：我认为微信是一个工具。
  • 工具而非平台，看上去是一种极为克制的产品罐，但其实是一种理性和平衡的态度。
  1. 阶段一：社交工具。提供优质体验的陌生人社交和熟人社交解决方案。这个时期最具代表性的产品功能就是朋友圈。
  2. 阶段二：即时通信。微信视频、微信电话。
  3. 阶段三：资讯平台。订阅号、服务号、企业号。订阅号和其银宝的内容创业其实偏离了微信的初衷。从长远看，资讯平台会越做越大，但对微信的发展很难有更多的贡献，诸如没有能力简历庞大且公允的审核机制、出现政治问题会引发不小的危机、输出多数内容成为用户的冗余信息。
  4. 阶段四：场景链接工具。微信核心价值是提供链接各类生活和工作场景的解决方案。目前除了苹果以外还没有一家能够做到。互联网的入口无外乎：浏览器、搜索引擎、门户网站、各类APP。微信可以在大多数情况下替代他们。微信价值升级的主线，就是成为一个用户高效解决问题和更好生活的工具。
2.2 公众号矩阵
  • 小程序+公众号矩阵，才能最大限度地把小程序的优势发挥到极致。
  • 总体来说：订阅号解决信息交互问题；服务号解决客户维护问题；企业号解决组织协作问题。
  • 对于小程序创业而言，公众号矩阵有非常重要的配合和助力作用，原因有三：
  1. 用户数据支持
  2. 运营思路接近
  3. 技术接口熟悉
2.2.1 订阅号
  • 只要创业者有品牌宣传和低成本获取用户的需要，订阅号就不能不做，扮演媒体平台的角色。
  • 如果有内容运营实力的创业者，仍然可以通过订阅号做自己的用户储备，再通过小程序进行服务和产品的转化。对于不打算通过订阅号获取用户的创业者，可以作为一个品牌宣传的媒体平台，从简运营。
2.2.2 服务号
  • 移动电商创业一般重视服务号，服务号和有赞商城一度成为了移动电商领域的标配，那时服务号的价值很容易体现出来。
  • 只要能够把体验做好，不打扰用户，给用户输送持续的价值，服务号仍然是微信生态内最适合做CRM的一款产品。
2.2.3 企业号
2.3 微信小程序
2.3.1 超级链接器
  • 张小龙：小程序不是为了替代APP而生的，最初的想法是为了满足用户产生的特定需求。
  • 在手机时代用户获得了更便利的使用方式，也是更懒的使用方式，越来越多的用户更多的只愿意每天只是用那么几个APP，而不愿意去下载或使用很多APP。
  • 张小龙：公众号在这里就变成了客户端西管理或者说是一个消息推送器的角色，这样的角色与PC时代通过一个网站提供服务是有很大不同的，一个网站并不能给用户推送消息。
  • 小程序想解决的这个特定需求就是手机上更高效地实现服务线上化。对于用户而言做到价值到达，对企业而言，可以实现链接用户路径最短。
  • Web时代的入口是浏览器、搜索、门户网站，但移动互联网时代的入口是二维码。
  • 小程序的特性：无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载。
2.3.2 小程序大事记
  • 2016.1.11 张小龙在微信公开课PRO版首次发表演讲，微信官方正式宣布正在开发应用号。
  • 2016.1.20 WeUI发布
  • 2016.4.19：微信内置浏览器升级
  • 2016.9.22：小程序发布内测
  • 2016.11.3：小程序开放公测
  • 2016.12.16：WeUI.js框架发布
  • 2016.12.28：微信公开课PRO，全面解读微信小程序的理念
  • 2017.1.9：小程序正式上线
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第三章 场景
3.1 场景红利
3.1.1 何谓场景红利
  • 某个阶段u哦是比其他时间投入产出比更高，这个阶段就是红利期，这种投入产出比很高的表现就是红利。
  • 小程序上线之前互联网领域就不存在流量红利了。微信一直以来都在打击完全基于流量变现的商业行为，流量思维也是其一直以来很排斥的创业思维方式。
  • 微信是想将小程序做成一个场景链接工具，而整个微信也是一个工具属性的集合体。小程序最大的红利肯定是和场景有关，而不是和流量有关。
3.1.2 何谓场景
  • 《即将到来的场景时代》中，作者介绍而构成场景技术的五大场景（场景五力）：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统
  • 场景红利对微信的技术能力和开放性有一定的依赖性。
  • 移动互联网发展至今，绝大部分高频刚需的场景都有APP作为连接工具，但更多的垂直细分场景和更多的肠胃用户需求仍旧处在有待发掘的空白状态。小程序创业者只要利用好微信本来的功能以及开放的定位系统、大数据、传感器的接口，仍旧可以针对这些大量没有被发现的场景做出用户体验佳的小程序。
  • 为什么不要对小程序持悲观态度：微信的定位是做一个操作系统性质的WOS，不存在什么特定的场景。小程序创业需要依托微信来做，而不是开发一个小程序就行了，高频场景如果和公众号矩阵搭配一起做，也可以实现APP所能实现的所有功能。移动互联网的发展远没有渗透到生活和工作的所有场景中。
3.2 应用场景
  • 微信小程序更适合有产品服务能力的企业，同事存在适配的线下场景。
  • 从用户的角度看，只有在横祸和工作的场景中，遇到了合适的小程序并获得了良好的体验，才能有后续使用的额可能，而只有用户价值得到了保障，才有商业价值的可能。
3.2.1 线下场景：餐饮、上场、交通（SoLoMo，社交-位置-移动）
3.2.2 线上场景
  1. 富媒体（腾讯视频、爱奇艺视频、吗、喜马拉雅Lite等）
    1. 更多的是应景之作，其实对用户而言意义不大。
    2. 小程序的难运营短板在富媒体领域表现得更为明显。
    3. 这类小程序多数都是比较鸡肋的，只适合大品牌做防守用。
  2. 小工具
  3. 在线服务
    1. 很多在线服务不是用完就走的，是需要后续跟进和反馈的。
    2. 更适合公众号矩阵为主、小程序为辅的开发方式。
  4. 电商
    1. 电商小程序的用户体验可以做到不亚于原生APP，但电商小程序需配合公众号矩阵一起运营，否则价值不大。
3.2.3 混合场景：O2O、软硬结合、旅游/休闲/娱乐、教育/医疗/体育
3.2.4 场景限制：
  1. 利益冲突：和微信有利益冲突的，都会被限制
  2. 政策限制：监管部门也会对第三方主动审查
  3. 超出范围：云盘、下载工具、杀毒软件等
3.3 创业机会
3.3.1 创业者的机会
  1. 开发成本低
    1. 基于iOS和安卓移动终端的APP开发，至少需要40万人民币左右，如果要求体验更高，至少80万
    2. 小程序的开发如果是外包的，可以在5万元预算内；如果精益求精做一些优化，10万元的成本就可以做的相当出色了。如果是自建团队，每年的开支也不超过30万元（前端+设计）
  2. 推广成本低
    1. 如果能够早期做好小程序的关键词优化工作，后续也会陆续带来一些优质免费流量。
  3. 用户体验好
  • 创业者需要具备以下五种能力，才能在小程序时代脱颖而出
    • 战略定位能力
    • 系统设计能力
      • 傅盛：创业者一定要做颠覆式创新的原因不是创新本身，而是为了生存。
    • 产品规划能力
    • 运营管理能力
      • APP创业已经从重产品过渡到产品运营齐头并进，一款体验号的产品知识降低了运营的难度，后续还是需要靠运营来提升用户的认知、使用频次、商业变现的。
    • 创业融资能力
  • 以下领域可能会比较出现PC时代、APP时代没有的创业机会
    • 社交电商
    • 工具创业
    • 内容创业
    • 软硬结合
    • 在线咨询
    • SaaS平台
    • 地方门户
    • 金融服务
3.3.2 服务商的机会
  1. 技术服务
    1. SaaS平台
    2. 定制外包
  2. 全案咨询
  3. 营销推广：渠道优化、营销策划、品牌推广等，以及WSEO
  4. 教育培训
第四章 战略
  • 战略定位的本质其实就是做差异化，通过差异化的定位建立企业自身的核心竞争力，进而简历自己的壁垒。
  • 三个分析框架：价值分析、需求分析、竞品分析。
4.1 价值分析
  • 具体要看处在产业链中的位置。
    • 一般而言，产业链上游的企业不用特别在意品牌和用户的维系，如果具备了渠道掌控和核心技术等核心竞争力， 通常就可以活的很好。
    • 如果是下游直面用户的企业，需要的核心竞争力就必然包括品牌、客户维系、客户开拓、市场营销等。
  • 需要学会从宏观的角度分析整个行业的周期，根据行业发展趋势来确定进场的时间和姿态。
    • 关于价值分析的理论框架，目前最具生命力的就是蓝海战略理论，也就是从用户价值的角度来梳理战略定位的方法。蓝海战略理论，是指把企业的资源尽量调配到更有利于业绩增长的领域，也就是把靠谱的资源放在靠谱的事情上。
      • 企业应当把优质资源放到用户心智中比较重要的位置。
      • 只要能够在用户心智中产生一种创新定位的认知这其实就是发现了蓝海。
    • 对于企业来说，这种基于传统的微创新难度并不是非常大，但是却可以在用户心中培养出一个全新的品类，进而扩大市场的便捷，甚至也可以使大批费顾客群体成为这个品类的消费者。
  • 蓝海战略的分析框架主要通过做价值链分析，然后基于价值链找到这种可以输出有效价值的战略定位。所谓价值链，就是企业为用户打造一整套的独特价值，有些价值是用户非常在意的，而且会影响用户的行为，但有些价值用户就不会在意。
  • 其实无论是蓝海战略、长尾战略，品牌、品类定位战略，还是通过视觉感知做区分度都是在找差异化。因为只有有了差异化，才能占领消费者的心智空档。
  • 不能满足用户价值的产品是没有意义的，但除了考虑用户层面，创业者在做战略定位时，还应该考虑自己的项目，长远看对产业链上利益相关这儿是否有夹趾
    • 再长远地看，战略定位对共同体是否有价值？
    • 是否对所在的共同体有夹趾决定了一个项目在商业上的哦扩展性和社会舆论的支持性。案例：滴滴，围绕车的共享生态。
4.2 需求分析
  1. 第一步：用户定位。分析需求的前提是锁定用户群体，明确要分析的对象是什么。任务角色一般会包含于产品使用相关的具体情境、用户目标或产品使用行为描述等。为用户做画像是用户定位这个环节中非常重要的一步。
  2. 第二步：挖掘需求。KANO模型定义了三个层次的顾客需求——基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。
  3. 第三步：需求排序。重要紧急、重要但不紧急、紧急但不重要、不紧急也不重要。用户最想要的是什么，属于核心需求肯定要满足。案例：锤子手机，没有满足用户“高性能、高性价比手机”的基本要求。
  • 给创业者的建议：
    • 没有被满足的需求必然存在机会
    • 不要刻意限制需求频次的高低
    • 尽量挖掘线下服务场景中的需求
    • 做适合微信矩阵的小程序
    • 多挖掘重度垂直人群的需求痛点
4.3 竞品分析
  • 通过竞品分析可以知道竞争对手是如何实现这个需求的。
  • “解构”——对竞争对手的不同纬度的梳理，研究通车精品并找到其利弊。
  • “建构”——通过竞品分析找到差异化定位，以及如何通过更好的方式满足用户所需。
  • 小程序竞品分析，需要重点分析其他产品并没有基于同样的需求获得用户的认可或商业上成功的原因。
    • 首先确定竞品分析的范围。80/20原则，密切关注20%的竞品即可——一是行业代表性产品，二是和企业资源匹配的竞品，三十实力相当的竞品。
    • 基于五个维度分析竞品——商业模式、用户群体、产品服务、平台功能、运营方法。
    • 从战略的角度来看小程序只是基于微信平台的一个链接工具而已，创业者不能放大对小程序的期待。
      • 战略就是一个有关有效输出用户价值和获取商业价值的事情。
第五章 系统
5.1 商业模式
  • 商业模式是平衡用户价值和商业价值的载体。
5.1.1 盈利模式论
  • 该理论就是“企业如何挣钱”的模式。新兴行业“羊毛出在狗身上，猪买单”。
5.1.2 价值创造论
  • 价值的内涵不仅仅是创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴、股东提供的价值，以及在此基础上形成的企业竞争力与持续发展力。
  • 价值创造论其实是当礼仪均衡的角度看商业模式的优劣，理论价值大于实践价值。
5.1.3 业务系统论
  • 麦歇尔和库勒思认为商业模式是一个组织何时When、何地Where、为何Why、如何How和多大程度How Much地为谁Who提供什么样What的产品和服务（7W），并开发资源以持续这种服务的组合。理论意义大于实践意义。
  • 中国学者魏炜和朱武创造性地提出商业模式的六个维度——战略定位、资源能力、业务系统、盈利能力、自由现金流结构、企业价值。
    • 业务系统：核心概念。强调整个交易结构的构型，交易方的关系和角色。——如何运转
    • 战略定位：强调满足顾客需求的方式。
    • 盈利模式：强调与交易方的收入、成本结构。——如何赚钱
    • 资源能力：强调支撑交易结构的资源、能力分布状况。
    • 自由现金流结构：强调在时间序列上现金流的表现结果。
  • 总的来说，企业需要一种模式来帮助利益关联方都能在同一个链条中得到好处，还能有一个具体的业务系统来承载多方利益的博弈。
  • 能够建立壁垒的商业模式通常有以下几个特点
    • 独特的价值定位：业务系统的设计最能够体现出企业在行业内的资源沉淀和角色定位。
    • 有关键的资源能力：不仅需要支撑其商业模式的正常运转，还可以让普通的竞争对手无法模仿自己的商业模式。
    • 具备持续增长性：从用户的环节看，持续增长的前提是能够找到可以掌控挖掘用户的渠道，或有足够的能力降低用户获取的成本。
    • 符合外部环境趋势：顺势而为才是王道。诸如宏观经济形式、行业周期趋势、外部技术环境、外部政策环境、商业模式合规。
  • 约瑟夫·熊彼特：价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。彼得·德鲁克：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
5.2 业务系统创新
  • 在进行业务系统创新之前，首先应梳理企业所在产业中的价值链，然后再围绕利益相关者进行组织层面的创新。
  • 通常情况下，颠覆式创新出现的地方就是价值链上不太合理的部分。
    • 首先是用户体验
    • 其次是系统效率
    • 第三是运营成本
    • 最后是资源整合
  • 创新之所在就是问题之所在。
  • 价值链建模一般需要解决如下问题：
    • 如何基于战略定位锁定企业预期价值
    • 如何精准锁定客户，找到潜在用户和激活现有客户
    • 如何最大化利润，用最低的成本最大化客户价值的实现
    • 如何让价值链上的利益相关者能实现共赢，构建一个完美的价值网咯
    • 如何差异化产品，提升用户对自己产品的体验
    • 如何利用可控资源，最大化地提升竞争力
    • 如何实现可持续盈利，优化现有的盈利机制
5.3 社区商务
  • 社区商务将是继大量销售、深度分销模式之后的企业的唯一存在。社区商务方式和社群经济最大的不同其实就在于产业链上下游关系的维系。社群经济的本质还是粉丝经济，是用户运营的一个手段。
第六章 产品
6.1 官方文档
6.1.1. 开发文档
  1. 开发语言：JS+WXML+WXSS
  2. 网络访问问题：HTTP链接请求，Socket持续性链接
  3. 多媒体与存储问题：播放多媒体不能使用HTML5提供的标准
  4. 和硬件相关的问题
  5. 模板消息的问题：登记模板并审核通过后才可以发送给用户。
  6. 用户信息获取问题：在用户同意的前提下获取用户信息
  7. 小程序内的支付问题：微信支付
6.1.2 设计指南
  1. 友好礼貌
  2. 清晰明确
  3. 便捷优雅
  4. 统一稳定
6.1.3 运营文档
  1. 核心功能前置
  2. 单页面功能唯一
  3. 不能内置广告
  4. 搜集用户数据要告知
  5. 页面分享前告知
  6. 湖区持续性位置数据需告知
  7. 禁止任何诱导性的功能
  8. 小程序内用户运维机制：问题反馈和举报应该是必备的功能
6.2 产品设计
  • 站六层
    • 无论是模仿竞争对手，还是做差异化，首先要看的是有没有战略价值。应该做什么，不应该做什么，这个特别重要。
    • 做产品战略层时，最忌讳的就是喧宾夺主、不分层次。
  • 功能层
    • 有用
    • 能用
    • 好用
  • 呈现层
6.3 产品迭代
  • 小程序从第一版产品到第二版产品的迭代，技术实力一般的创业者也可以做到周期不超过一个月。
第七章 运营
7.1 运营理念
  • 从流量思维到场景思维的转变是小程序不同于以往的。
  • 场景思维要想方设法占领用户可能使用自己小程序的场景，用户在什么时候、什么情况下，因为什么原因或目的，他需要某个服务时，你的小程序粗线了或者让他想起来了。
7.1.1 场景构建
7.1.2 产品链接
  • 小程序创业的主线是场景，如何找到最准确场景，用最短的路径和用户产生链接，如何在当下的场景下给用户最佳的体验和服务，是小程序创业者必须考虑的。
7.1.3 运营和营销
  • 运营和营销都是为了产品服务，只不过出发点不同。运营以用户为中心，营销是以产品销售未中心，但以用户为中心，最终目的也是把产品卖出去，最终也是为了闪业务价值，只不过运营的理念通常是持续、长久地和用户保持联系。
7.1.4 运营和品牌
  • 运营和品牌的关系可以分为三个阶段：
    • 初期，运营和品牌是基本交叉的，目的都是拉新、维系用户、助力产品。
    • 中期，品牌独立出来，从不同渠道做品牌曝光。
    • 后期，强化品牌，弱化运营， 增加品牌的溢价能力。
  • 品牌是一个高五毒的需求，是一个锦上添花而不是雪中送炭的东西。
7.1.5 运营和产品
一个好的产品可以节省大量的运营成本。
运营最核心的价值就是围绕产品和用户的链接做文章
7.1.6 运营和战略
  • 产品的两个考量标准，一是用户体验，二是商业价值。运营也是一样的。
  • 大多数企业的最终战略规划目的都是商业变现，只是不同阶段的目的不同。
  • 首先是平衡运营成本和商业目标的关系。
    • 所谓的先满足用户价值再实现商业价值的做法不适合所有创业公司。
  • 然后是平衡用户体验与业务价值的关系。
    • 用户体验的最终目的是为了最大化业务价值，不要顾此失彼。
7.2 运营规则解读
7.2.1 小程序入口
  • 内部入口：搜索、聊天窗口和社群
  • 外部入口：二维码
7.2.2 外链跳转问题
7.2.3 去中心化问题
7.2.4 小程序与公众号
7.2.5 推送消息问题
7.2.6 小程序分享问题：不能分享到朋友圈，可以分享到聊天和社群。
7.2.7 附近的小程序
7.2.8 客服功能
7.2.9 扫一扫功能
7.2.10 参数二维码
7.3 运营策略——3P原则
  • Product
  • People
    • 用户初次使用时可以多采取一些让用户获利的运营手段，不同类型的产品方法不同。内容类可以通过达人UGC的传播手段、标签用户等方式。论坛类可以通过关系链互动、升级快、连续登录奖励等方式和利益挂钩。电商类可以通过细分人群，然后根据人群的特点，构建消费场景、迎合用户的语气、狙击人群。人群可以通过自然属性收入、性格等方式来做。
    • 刺激第二次使用。小程序可以给授权的用户在一周内发送一次消息提醒。这个环节是唯一一次可以再次唤醒用户的机会。推出新功能、二次使用大礼包、新内容新活动、关系链刺激、节假日和事件刺激，都是比较常用的方法。
    • 最好在初次使用时引导用户关注自己的服务号，或者进入社群，这样后续持续维护的难度就会降低很多，但不要采取伤害用户的方法，任何威胁和警示的口吻必然会彻底流失用户。
  • Path 渠道
    • 最重要的就是社群，五笔重视社群运营，可以帮助自己在冷启动阶段获取重要的种子用户。
      • 第一步：确定运营方案的目的
      • 第二部：分析竞品是怎么做的
      • 第三部：确定我们要做的方案
      • 第四步：执行及做运营方案的反馈
7.4 内容运营
  1. 围绕产品定位
  2. 深入了解用户
  3. 把我传播逻辑
    1. 内容运营的最终目的是为了引发传播，与文案营销的道理是相同的，只不过内容运营的产品就是内容本身。
7.5 社群运营
  • 社群运营可以分为在他人社群内进行营销，以及自建社群两种。前者被认为是最好的免费流量的建设方法，后者是用户维护最好的阵地。
  • 如果是把社群作为一个流量的来源和裂变的基础，建群的数量应该以100个群为基础目标。
    • 定主题
    • 做鱼饵：
    • 做推广：建自己的群，放出二维码
    • 贴标签：给用户贴标签
    • 扔炸弹：引发群的裂变，通常是与钱有关的东西，比如抽奖、礼品、红包。
7.6 用户运营
  • CRO是运营的一个重要的指标，是流量转化率优化。
  • 用户流失的常见类型
    • 登录界面体验太差，直接跳出
    • 购物流程过于复杂，不够人性化
    • 平台增信不够，失去用户信任
    • 缺少足够的内容和创意吸引用户，或者与客户沟通不好
  • 小程序想提高流量转化率，需要把握好两点
    • 产品和服务的展示：背书、媒体、产品
    • 客服人员的沟通技巧：识别客户、选择客户、开发客户
7.6.1 把我客户的期望
  1. 不承诺办不到的事
  2. 宣传时需要留有余地
7.6.2提高客户的体验度
  1. 企业资质
  2. 产品细节
  3. 服务流程
7.7市场运营
  • 日本电通提出的AISAS分析模型，是用来解释网站的哦营销传播逻辑的
    • Attention
    • Interest
    • Search
    • Action
    • Share
  • 小程序传播模型分为三大类
    • 线下场景：引起注意，发现二维码，扫描二维码，链接场景，使用服务，分享给社群或朋友
    • 阅读场景：引发兴趣，阅读文章，发现二维码，扫描二维码，使用服务，分享
    • 搜索场景：引发兴趣，搜索关键词，发现小程序，使用小程序，分享
    • 社群场景：引起注意，发现小程序页面，进入单页面，使用小程序，分享
7.7.1 文案营销
  1. 定调性
    1. 分析利害：提出问题，阐明利害，解决问题
    2. 讲故事：描述故事，提炼经验，得出结论
    3. 谈情怀：列出立场，展开描述，升华理念
  2. 选关键词
    1. 产品正相关
    2. 符合用户搜索习惯
    3. 研究竞争对手
  3. 定标题
    1. 设悬念
    2. 号召式
    3. 提问式
    4. 爆炸式
    5. 寓意式
  4. 写内容
7.7.2 视频营销
7.7.3 H5营销
7.7.4 活动营销
  1. 时间周期
  2. 部门配合
  3. 活动预算
  4. 活动测试
  5. 推广渠道
7.8 品牌运营
7.8.1 品牌定位
  1. 价值定位
  2. 形象定位
7.8.2 品牌传播
  1. 集中传播策略：某个阶段主要传播一个品牌或品牌的某个调性，反复强调。
  2. “背书”传播策略：与其他品牌合作。
  3. 延伸传播策略：从原有的自有品牌打造新品牌
7.8.3 品牌维护
  1. 表里合一：产品服务要跟上
  2. 规避危机
  3. 及时维权
第八章 融资
8.1 融资理念
  • 小程序创业的优势
    • 适合互联网+创业，随着技术门槛和运营门槛的降低，会复现出一批小而美的互联网+项目。
    • 测试商业模式的路径变短，对资金的需求也下降了很多。可基于自有资金启动项目，项目略有起色时借助股权众筹的方式进行第一个阶段的融资。
    • 小程序启动成本低，不代表估值低。基于微信矩阵和背后的微信生态圈，完全可以构建复杂而深入的商业模式。
  • 融资难的原因
    • 外因：投融资大环境的影响。
    • 内因
      • 没有足够重视：没有花费时间寻找专业的天使投资人和VC
      • 项目不够成熟
      • 不懂包装项目：把项目最核心的亮点挖掘出来，并有逻辑地展示出来
  • 融资方式：互联网企业主要以股权融资为主、债权融资为辅。
    • 股权融资
    • 债权融资：企业股东愿意出让部分企业股权，通过股权转让或企业增资的方式引进新的股东，新股东享有股东的权利和义务。
      • 内源融资：企业依靠股东、员工、企业自有财产投入，从而满足发展及投资需求
      • 外源融资：企业外部资金来源。特点是筹资充足、成本较高、灵活多样，风险较大
        • 天使投资者
        • 风险投资
        • 股权众筹
  • 企业发展阶段不同，融资阶段的不同
    • 初创期企业：一般是内源融资
    • 发展期企业：内源资金有限，如果没有外源，将经历比较漫长的发展周期，绝大多数创业者都会在这个环节停滞不前。
    • 突破期企业：大规模融资，主要以新三板挂牌、境内外IPO等方式为主。
8.2 风险投资
8.2.1项目估值
  • 着眼于企业的内在价值进行评估，内在价值取决于企业的资产及其获利能力。
  • 企业报价过高，难以与投资人达成一致；报价过低，同样的投资额下，投资人入股后所占的股权就会变大。
  • 投资前和投资后估值的不同，一般基于传统企业现金流基础进行计算，或互联网企业通过积累用户再转化利润的过程计算。
  • 天使轮和种子轮的估值比较难，因为企业通常还没有盈利，也没有足够时间的经营数据，估值通常压得比较低。刚启动不到一年的阶段，1000~5000万元的估值是一个比较常见的区间。
  • 例如，一个O2O项目，好的商业模式可以值200万元，一个出色的创始团队可以值300万元，巨大的市场前景可以值200万，和创业相关的资源沉淀价值300万元，等等。
  • 进入VC轮，采用综合倍数法、实体现金流贴现法进行估值。
  • 互联网企业和高科企业初期项目的估算方法：成本法，市盈率比较法（看行业竞品的估值），市值用户比较法（常见，重点看注册/活跃/付费用户的数量）
8.2.2 商业计划书
  1. 撰写商业计划书应注意
    1. 对症下药：不同类型的投资人和不同的投资机构喜欢的风格不同。
    2. 突出重点
    3. 尽量简约：尽量保持在20页以内
    4. 及时更新
  2. 商业计划书构成
    1. 摘要：市场切入点、市场前景、产品、竞争对手，以及相比竞争对手的优势、优势怎么做到的、市场运作、盈利模式、回报、团队优势。最好同时对融资财务预测进行摘要性描述。
    2. 公司介绍
      1. 合伙人情况
      2. 核心团队成员介绍及员工组成：空缺职位应介绍，并提及希望未来能够天不空曲儿的候选人所需要的资格条件
      3. 股权结构与公司治理架构：股权比例、董事会成员及设置，融资后要设立机构及相关人员配备，管理层及关键人员将采取的激励机制和奖励措施，管理层的薪酬和员工持股计划，知识产权、技术秘密和商业秘密采取的保护措施，公司、公司主要员工是否卷入过法律诉讼及仲裁事件，对公司有何影响。
    3. 行业情况：市场基本概况、细分市场优势分析，竞争分析（竞争者分析、企业竞争优势）
      1. 概述
      2. 市场前景怎么样
      3. 目标客户
      4. 客户购买原因
      5. 列出产品的前三大客户类型，以及他们的购买力
      6. 所投资的产品行业目前所处的发展阶段
      7. 公司是否拥有专门技术、版权、专利、配方等
      8. 产品更新换代周期是多久
      9. 说明公司产品是否有标准
      10. 产品与同类产品的比较
      11. 产品的新颖性、先进性和独特性
      12. 产品在性能、价格、售后服务、技术支持等方面的优势
      13. 本公司与行业内五个主要竞争对手的比较
      14. 影响行业和产品发展的因素
      15. 过去3-5年各年全行业销售情况，列明资料来源
      16. 未来3-5年各年全行业销售情况，列明资料来源
      17. 公司未来3-5年各年全行业销售情况，列明资料来源
    4. 产品研发或产品规划方案
      1. 产品成品演示
      2. 产品功能表
      3. 依据功能表的研发架构
      4. 已研发成果及其先进性
      5. 未来研发产品
      6. 公司在研发阶段的资金总投入
      7. 计划再投入的研发资金
      8. 列表说明每年购置开发设备、开发人员工资、试验检测费用，以及与开发有关的其他费用
      9. 现有技术资源
      10. 研发模式
      11. 研发队伍的激励机制和措施
      12. 未来3-5年研发资金投入和人员投入计划，列表说明。
    5. 市场或运营方案
      1. 产品定价方式
      2. 销售成本的构成
      3. 销售价格定制依据和折扣政策
      4. 销售网络、广告促销、设立代理商和售后服务方面的策略和办法
      5. 市场方案的竞争优势与哪些因素有关
      6. 对销售人员采取什么样的激励和约束机制
      7. 竞争对手的销售方案
      8. 有哪些优势
      9. 短期销售目标
      10. 长期销售目标
      11. 列表营业额预测
      12. 列表说明市场份额的预测
    6. 风险
      1. 政策风险
      2. 研发风险
      3. 市场开拓风险
      4. 运营风险
      5. 财务风险
      6. 对公司关键人员依赖的风险
    7. 财务规划
      1. 融资目的和额度
      2. 说明拟向投资者以什么价格出让多少股权，作价依据是什么
      3. 资金用途和使用计划
      4. 列表说明明融资后项目实施计划，包括资金投入进度、效果和起止时间等
      5. 说明投资者可享有哪些监督和管理权力
      6. 说明投资者可以用哪些方式参与公司事务及参与程度
      7. 说明公司将为投资者提供怎样的报告，如年度损益表、资产负债表、年度审计报告等
      8. 说明投资的变现方式：上市、转让、回购等
      9. 说明融资后未来3-5年平均年投资回报率及有关依据
    8. 战略规划
8.2.3 项目路演PPT
  1. 核心团队
  2. 行业分析
  3. 商业模式
  4. 运营数据
  5. 融资需求
  6. 融资后项目发展计划
8.3 股权众筹
8.3.1 股权众筹流程
  1. 项目审核与发布
  2. 选择投资人
    1. 领投人通畅为置业投资人，在某个领域有丰富的经验，承担前期项目调研工作和后期项目实施监督工作。
  3. 签订投资协议
  4. 资金交付
  5. 设立有限合伙企业
  6. 投后管理和退出
8.3.2 股权众筹实操
  1. 确定项目可行性
    1. 是否具有投资价值
    2. 是否适合股权众筹
  2. 选择合适的股权众筹平台
  3. 应对平台的尽职调查
    1. 针对公司股权结构和法人治理尽调
    2. 针对资产完整性的尽职调查
    3. 针对公司债务的尽职调查
    4. 针对项目公司的法律尽调
    5. 针对项目公司团队的尽调
    6. 第三方机构的尽调
  4. 面对投资人的项目路演
    1. 平民化
    2. 具有招股说明书的属性
    3. 特有内容和投资人的福利
    4. 需要符合众筹平台的要求与规范
    5. 融资过程中要不断更新

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